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レクサス(LEXUS)のプレミアムとは?

いよいよ、トヨタ(TOYOTA)のプレミアムブランドのレクサス(LEXUS)のオープンまで1ヶ月あまりとなりました。北米で成功を収め、しっかりと根付いたブランドの国内投入と言う事で、個人的にとても興味深く考えており、ネットで「THE INTRODUTION OF LEXUS」という、レクサスのパンフレットを取り寄せてみました。

パンフレットは、表/裏表紙を含めて29ページと、ボリュームとしては、前回のポルシェ911のカタログとは比べ物にならないですが、パールホワイトにゴールドのフォントで「THE INTRODUTION OF LEXUS」と書かれたパンフレットは、とても高品位な印象です。中をペラペラとめくってみると、余白を十分にとったモダンなレイアウトになっており、とても高級感のある雰囲気にです。・・・でも、この小冊子を見ていて少し違和感を覚え、隅々まで目を通してみました。このパンフレットの構成は、車のパンフレットのそれとは異なっています。強いて言えば、まるで、ファッション系のパンフレットの様な雰囲気です。パンフレットの中で触れられてるモデルは、GS430/350(現アリスト)、IS350/250(現アルテッツァ)、SC430(現ソアラ)。これらのモデルが、宝石や香水が紹介されている様に、「さらり」と触れられている印象。とても良い演出と思いながらも、何かひかっかるものを感じました。それは「どうやら主役は車ではなさそうだ」という感覚です。

車のプレミアムブランドというものを、少し考えてみましょう。プレミアムブランドと呼ばれるブランドは・・・そうですね、メルセデス、BMW、ポルシェ、フェラーリ等あたりで考えてみましょうか。この中で、レクサスに近いラインナップはメルセデス、もしくはBMW、レクサスはその中間あたりに位置しそうです。質実剛健、完全主義のメルセデス、走る喜びを前面に押し出したBMW、どちらも、プレミアムブランドとして認めない方は数少ないでしょう。ポルシェ、フェラーリに関しては、スポーツカーメーカーとしての絶対的なプレミアムブランドです。これは圧倒的な製品のパフォーマンスがブランドを裏付けています。どのブランドも、その代表的なモデルや特徴、それとモノ作りのポリシーと言ったものがとても明確です。言うなれば、こうした「優れたモノ有りき」が、ブランドを支えており、ブランドに寄せられる期待を裏切らない「優れたモノ作り」が、プレミアムとして認知されている理由でしょう。

で、レクサスのパンフレットを見てみると、車のカタログでは無いからというのは当然としても、肝心の「車のプレミアム」な部分が伝わってこない。全体的にレクサスという「感触の良いもの」にぼやけさせられてしまっています。そして、GSはアリスト、ISはアルテッツァの次期モデルである事を考えると、どうにもこれが本題とは思いにくいです。捻くれた見方をすれば、ここにレクサスの巧妙な消費者意識のコントロールが見えた様にも思えました。通常のプレミアムブランドは「選べる人が特別な人」なのですが、レクサスに関していうと「レクサスを選んだ人がプレミアム感を満喫する」と感じられる所、通常と逆な訳ですね。
トヨタの様々な面での「力」には疑問の余地はないですが、昔からのお家芸で「高級車を演出」し、裏では徹底的にコストダウンが行われている。そして店舗のサービスで「レクサスを選んだ客」を「プレミアムブランド」を選んだと錯覚させる・・・いや、いくらなんでも、これは斜めに見過ぎですね。

しかし、この先、高級車として一定の支持を得ているクラウンやマークXとは、どうやって差別化していくのでしょうか。中身が変わらないなら、レクサスの国内での存在価値はあまり感じられませんし、レクサスを安く提供するというなら、レクサスとトヨタの差が見えにくくなります。まして、トヨタという「支持層が極めて広いブランド」が圧倒的な力を持つ日本国内で、どの程度受け入れられるのでしょう。もちろん成功すれば、国内の自動車業界初のプレミアムブランドとしての地位を手にする事は間違いないでしょう。なんだかんだ言っても、これもトヨタだからこそできる事なのでしょう・・・他社が同じ方法でやったら、多分、ソッポ向かれます。

これは一度、最寄りのレクサスに「特攻」をかけてみる必要がありそうです。取りあえずは、ISを見に・・・< GSと言えない所が弱気だったり(^^;)

【2005年8月30日追記】
いよいよ、レクサスブランドがスタートしましたね。さてさて、日本でどの程度認知されるのでしょうか? さあ、トヨタのブランディングの勝負どころです。
LEXUS.jp

【2006年6月11日追記】
レクサスのモデルのなかで、最も気になっていた、IS350にやっと試乗して来ました。
LEXUS IS350に試乗しました

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